Kaks nägu, kaks strateegiat: kuidas Eesti traditsioonilised meediakanalid uues meedias hakkama saavad

Traditsioonilise meedia jaoks pole uue meedia tulek olnud pelgalt tehniline uuendus, vaid eksistentsiaalne valikukoht. Kas kohaneda või kaduda? Eesti meediamaastikul leiab mõlemaid näiteid — neid, kes on digitaalse maailma omaks võtnud, ja neid, kes hoiduvad suuresti oma põhikanali mugavustsooni.

ERR — rahvusringhäälingust omnimeedia majaks

Eesti Rahvusringhäälingut (ERR) tunneme kõik telekanalite ja raadiojaamade kaudu. Kuid ERR on viimaste aastate jooksul teinud läbi vaikse, ent muljetavaldava digitaalse transformatsiooni. ERR.ee uudisteportaal on Turu-uuringute AS andmetel koos Postimees.ee ja Delfi.ee-ga üks kolmest kõige olulisemast uudisteportaalist Eestis — 53% elanikest peab neid oma tähtsaimaks uudistekanaliks (ERR, 2024). See on märkimisväärne tulemus organisatsioonile, mille nimi seostub enamikul inimestel siiski eelkõige televisiooniga.

Aga ERR ei piirdu uudisteportaaliga. 2020. aastal käivitatud tasuta voogedastusplatvorm Jupiter koondab sarju, filme, dokumentaale ja audiosisu — sisuliselt Eesti vastus Netflixile, ainult et tasuta ja eestikeelne. Jupiteril on ka oma mobiilirakendus ning see on kättesaadav Apple TV ja HbbTV kaudu. Noortele suunatud NOVA ERR on aktiivne Instagramis ja TikTokis, kus jagatakse löökivat, noortepärast sisu Eesti sarjadest ja saadetest. ERR toodab podkaste, hoiab elus foorumeid ja pakub vene- ning ingliskeelset sisu. Reuters Institute'i 2024. aasta Digital News Report tõi esile, et Eesti on piirkonnas üks juhtivaid riike podkastide ja uudiskirjade kasutuselevõtul — ja ERR on selles oluline panustaja.

ERR-i edu saladus peitub selles, et nad ei kopeeri lihtsalt teleekraani sisu veebi, vaid mõeldakse iga platvormi jaoks lähenemist eraldi.

Maaleht — traditsiooni võim ja digitaalse kohalolu väljakutse

Maaleht on Eesti üks tuntumaid nädalalehti, mille lugejaskond on traditsiooniliselt tugev just maapiirkondades ja vanemate elanike seas. 2024. aasta veebruaris oli Maalehe trükitiraaž 31 500, langedes aastaga umbes 1500 eksemplari võrra (ERR News, 2024). See on tugev näitaja — Maaleht on paberlehe müügilt võimalik Õhtulehe kõrvale seada.

Digitaalses maailmas on pilt aga teistsugune. Maaleht kuulub Delfi Meedia kontserni, millel on digiplatvormina juba üle 119 000 tellija (Ekspress Grupp, 2025), kuid Maalehe spetsiifiline digitaalne identiteet jääb emaettevõtte varju. Maalehe enda sotsiaalmeedia kontod on tagasihoidlikud — Facebooki leht eksisteerib, kuid aktiivne kogukonna loomine ja interaktiivsus on minimaalne. Instagramis on Maaleht küll kohal (@maaleht.ee), kuid sealse konto jälgijaskond on tagasihoidlik ja jääb kaugele maha ERR-i sotsiaalmeedia haardest. TikTokis Maaleht sisuliselt puudub. Maalehe veebisisu on suuresti lukus maksumüüride taga, mis on arusaadav, kuid see tähendab, et juhulugeja kokkupuude brändiga piirdub pealkirjadega. Ka podkastinduses on Maaleht teinud esimesi samme — olemas on podcast „Värske Maaleht" — kuid võrreldes ERR-i laia podkastiportfelliga jääb see siiski tagasihoidlikuks. YouTube'i kanalit pole.

See ei tähenda, et Maaleht on halb väljaanne. Vastupidi — paberleht on kvaliteetne ja ustav oma lugejaskonnale. Kuid uue meedia kontekstis on Maaleht selgelt nõrgem kui oma põhikanalis. Nende sisuloome on mahult ja loomingulisuselt digitaalses ruumis kahvatu võrreldes sellega, mida ERR pakub. Noorema lugejani jõuab Maaleht pigem Delfi portaali kaudu kui oma nimega.

Kokkuvõtteks

Eesti meediamaastik illustreerib selgelt, et uue meedia oskuslik kasutamine ei ole pelgalt noorte meediamajade pärusmaa. ERR on näidanud, et ka traditsiooniline ringhäälingukompaania võib olla innovatiivne digitaalne tegija, kui investeeritakse eraldi platvormidesse ja mõeldakse sisu igale kanalile eraldi. Maaleht seevastu demonstreerib, et tugev trükimeedia bränd ei taga automaatselt tugevat digitaalset kohalolekut — ja et digitaalse identiteedi loomine vajab teadlikku strateegilist panustamist.

Milos OÜ 2025. aasta uuringu järgi kasutab 99,6% vastanutest sotsiaalmeedia platvorme igapäevaselt, keskmine aeg seal on 2–3 tundi päevas (tuleb siiski arvestada, et tegemist on veebiküsitlusega, mille valim ei ole demograafiliselt esinduslik). Kui sinu brändi seal pole, siis sind lihtsalt ei eksisteeri.

Allikad:

1. Reuters Institute for the Study of Journalism. Digital News Report 2024. University of Oxford. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2024
2. Milos OÜ. Eestlaste sotsiaalmeedia kasutus 2025. https://milos.ee/eestlaste-sotsiaalmeedia-kasutus-2025/
3. ERR News. "Newspaper sales down in Estonia as digital media subscribers increase." https://news.err.ee/1608902714/newspaper-sales-down-in-estonia-as-digital-media-subscribers-increase
4. ERR News. "Estonia's newspaper print circulation remains in decline." https://news.err.ee/1609285857/estonia-s-newspaper-print-circulation-remains-in-decline
5. ERR. "Kõige olulisem infoallikas on Eesti uudisteportaalid." https://www.err.ee/1609492352/koige-olulisem-infoallikas-on-eesti-uudisteportaalid